שיווק מניפולטיבי

זהו אפקט המחסור בפעולה. מוחנו מפרש נדירות כאינדיקציה לערך. כשאיקאה מציבה שלט "אחרונים במלאי" ליד ספה, הם לא רק מדווחים על מצב המלאי - הם מפעילים מנגנון עמוק במוחנו שגורם לנו לרצות את הספה הזו יותר.

אנחנו לא סתם קונים מוצר; אנחנו "מצילים" משהו יקר ערך מלהיעלם. במחקר שנערך עם סורקי MRI, נראה שאזורי המוח הקשורים לחרדה מתעוררים כשאנשים חושבים שהם עלולים לפספס הזדמנות. זו לא רק טקטיקה שיווקית - זו ביולוגיה.

2. עיגון מחירים - או: איך מספר אקראי משפיע על כמה שנשלם

בניסוי מפורסם שערך דן אריאלי, הוא ביקש מאנשים לרשום את שתי הספרות האחרונות במספר תעודת הזהות שלהם לפני שהם מכריזים כמה הם מוכנים לשלם על בקבוק יין. התוצאה המדהימה? אנשים עם מספרים גבוהים בת.ז. היו מוכנים לשלם עד פי שניים על אותו בקבוק יין בדיוק!

זהו כוחו של העיגון. המוח שלנו נצמד למספר התחלתי כ"עוגן", ואז מתאים את ההערכות שלו ביחס אליו. כשאתר מלונות מציג מחיר מקורי של 2,000 ₪ ו"מחיר מיוחד" של 1,500 ₪, המוח שלנו לא מעריך האם 1,500 ₪ הוא מחיר הוגן באופן אובייקטיבי - הוא פשוט משווה אותו ל-2,000 ₪.

הדבר המעניין הוא שהעיגון עובד גם כשאנחנו יודעים שזה קורה. אפילו חוקרים שעוסקים בתופעה כבר שנים, עדיין מוצאים את עצמם מתרגשים מ"הנחות" שהם יודעים היטב שהן מניפולטיביות.

3. הוכחה חברתית - או: למה אנחנו מאמינים לאלפי זרים מוחלטים

בניסוי מעניין במיוחד, חוקרים שאלו אנשים אם הם מוכנים לחסוך בחשמל בביתם. קבוצה אחת קיבלה מידע על כמה כסף יחסכו. קבוצה שנייה קיבלה מידע על כמה טוב זה לסביבה. הקבוצה השלישית? פשוט סיפרו להם ש-73% מהשכנים שלהם כבר חוסכים בחשמל. נחשו איזו קבוצה הפחיתה הכי הרבה צריכת חשמל? כן, הקבוצה השלישית.

כשאמזון מציגה 4,387 ביקורות עם 4.7 כוכבים, הם לא רק מספקים מידע - הם מנצלים את הנטייה העמוקה שלנו להסתמך על החלטות של אחרים. במונחים אבולוציוניים, זו הייתה אסטרטגיה חכמה - כשראינו קבוצה גדולה אוכלת פרי מסוים, זה היה סימן טוב שהפרי אינו רעיל. אבל במרחב הצרכני המודרני? זו דרך נהדרת לגרום לנו לקנות דברים שאולי איננו צריכים באמת.

4. הטיית ברירת המחדל - או: למה אנחנו משלמים על מנויים שאיננו משתמשים בהם

במחקר מעניין במיוחד שנערך עם קרנות פנסיה, התגלה שכאשר הצטרפות אוטומטית הייתה ברירת המחדל (ואנשים היו צריכים לבחור במפורש לצאת), שיעורי ההשתתפות היו 90%. כשהבחירה להצטרף הייתה אקטיבית? רק 40% הצטרפו - למרות שכולם רצו לחסוך לפנסיה!

לברירות מחדל יש כוח עצום על ההתנהגות שלנו. חברות תוכנה שמפעילות חידוש מנוי אוטומטי בסוף תקופת ניסיון יודעות בדיוק מה הן עושות. הן מנצלות את מה שאריאלי מכנה "כוח העצלות" - נטייתנו להישאר במסלול של מינימום התנגדות.

המצחיק הוא שגם אנשים שמלמדים על התופעה הזו, מוצאים לפעמים חיוב חודשי עבור שירות שלא השתמשו בו במשך שנתיים. נטייה זו כל כך מושרשת במוחנו עד שאפילו מודעות אליה לא תמיד מספיקה כדי להתגבר עליה.

5. מחירים פסיכולוגיים - או: הסיפור המפתיע של 99 אגורות

הנה עובדה שתמיד מפתיעה סטודנטים לכלכלה התנהגותית: ההבדל בהתנהגות הצרכנית בין מוצר שעולה 100 ₪ למוצר שעולה 99.99 ₪ הוא לא רק אגורה אחת - זה הבדל של כ-20% במכירות במקרים רבים!

במחקר שנערך בחנות כלבו, חוקרים שינו את המחיר של מוצר פופולרי מ-10 ₪ ל-9.99 ₪. המכירות עלו ב-15%. כשהמשתתפים נשאלו אחר כך אם המחיר השפיע על ההחלטה שלהם, רובם הכחישו זאת באופן נחרץ. "זה רק אגורה, זה לא משנה," הם אמרו - אבל המספרים הוכיחו אחרת.

מחירים שמסתיימים ב-9 או ב-99 אגורות לא רק נתפסים כזולים יותר - הם נתפסים כמחירי "מבצע", מה שמרמז על עסקה טובה. המוח שלנו קורא את הספרה הראשונה משמאל לימין, ומקבל רושם ראשוני חזק שהמחיר נמוך יותר ממה שהוא באמת.

6. הטיית הבעלות - או: למה פתאום הספל שלי שווה יותר מהספל שלך

אחד הניסויים המפורסמים ביותר בכלכלה התנהגותית כולל ספלי קפה פשוטים. לחלק מהסטודנטים בכיתה נתנו ספל. לאחרים לא. ואז ביקשו מהם להעריך את שוויו. הסטודנטים שקיבלו את הספל העריכו אותו, בממוצע, בפי שניים יותר מאשר אלה שלא קיבלו!

זוהי הטיית הבעלות. ברגע שמשהו הופך להיות "שלנו", הערך הסובייקטיבי שלו קופץ באופן דרמטי. כשסוכנויות רכב נותנות לך את המפתחות ל-48 שעות של "נסיעת מבחן", הן לא רק נדיבות - הן יודעות שברגע שהרכב חונה בחניה שלך ואתה מתחיל להרגיש שהוא "שלך", יהיה לך קשה הרבה יותר להחזיר אותו. במחקר שנערך לאחרונה, נמצא שאפילו 15 דקות של שימוש במוצר מספיקות כדי להפעיל את הטיית הבעלות. אין פלא שחברות תוכנה מציעות "תקופת ניסיון חינם" כל כך ברצון.

איך להשתמש בידע הזה בצורה אתית וחכמה?

בשנות המחקר בתחום הכלכלה ההתנהגותית, חוקרים פגשו לא מעט אנשי עסקים שהפנימו את הידע הזה ושאלו את עצמם: "האם אני יכול להשתמש בו כדי לגרום לאנשים לקנות דברים שהם לא צריכים?" אבל שאלה הרבה יותר מעניינת ומאתגרת היא: "איך אני יכול לנצל את התובנות האלה כדי לעזור לאנשים לקבל החלטות טובות יותר?"

הנה כמה רעיונות שיכולים לעזור לעסק שלכם להיות גם אתי וגם רווחי:

יצירת מחסור אמיתי – במקום ליצור מחסור מלאכותי, צרו מוצרים איכותיים באמת שההיצע שלהם מוגבל. יש יוצר קרמיקה שמייצר רק 50 כלים בחודש. המחסור הזה אמיתי, והוא גם מאפשר לו לשמור על איכות גבוהה.

עיגון למען הלקוח – במקום להציג מחיר מנופח ואז "הנחה", הציגו את הערך האמיתי שהלקוח מקבל בהשוואה לאלטרנטיבות. למשל, עורך דין יכול להראות כמה כסף הלקוח יכול לחסוך בעזרת השירותים שלו.

הוכחה חברתית אותנטית – אל תקנו ביקורות או תעודות מזויפות. במקום זאת, עודדו לקוחות אמיתיים לשתף את החוויה האמיתית שלהם. מחקרים מראים שביקורת שלילית אחת בים של ביקורות חיוביות למעשה מגבירה את האמינות ואת המכירות.

ברירות מחדל מועילות – עצבו את ברירות המחדל כך שיטיבו עם הלקוח. למשל, בעסק למנויי כושר, ברירת המחדל יכולה להיות שיחת מעקב מדי חודש עם מאמן אישי - משהו שרוב האנשים רוצים אבל לא תמיד יוזמים בעצמם.

תמחור פסיכולוגי חיובי – במקום להסתיר עלויות עם מחירים של "99.99", שקלו להציע "תשלום עגול" עם תרומה קטנה לצדקה. מחקרים מראים שזה יכול להגביר את שביעות הרצון של הלקוחות ואת הנאמנות שלהם.

בניית בעלות חיובית – אפשרו ללקוחות להתנסות במוצר או בשירות שלכם באופן שיעזור להם להעריך את הערך האמיתי שלו, לא רק ייצור תחושת אבדן כשיצטרכו להיפרד ממנו.

המסע המרתק של קבלת ההחלטות שלנו

מחקרים בכלכלה התנהגותית הובילו למסקנה מפתיעה: אנחנו לא כל כך רציונליים כפי שאנחנו חושבים. אבל זה לא בהכרח דבר רע. ההטיות וה"באגים" במערכת קבלת ההחלטות שלנו התפתחו מסיבות טובות - הם עזרו לאבות אבותינו לשרוד בסביבה מסוכנת ולא ודאית.

הבעיה היא שהעולם המודרני, עם הפיתויים והמניפולציות השיווקיות שלו, נבנה במיוחד כדי לנצל את אותן הטיות בדיוק. האתגר האמיתי - הן כצרכנים והן כבעלי עסקים - הוא להכיר במציאות הפסיכולוגית הזו ולהשתמש בה בחוכמה ובאחריות.

אי אפשר שלא להיזכר בציטוט הידוע של ריצ'רד תאלר, זוכה פרס נובל בכלכלה: "אם אתה רוצה לעודד מישהו לעשות משהו, הפוך את זה לקל." השאלה האמיתית היא: מה אנחנו, כחברה, רוצים להפוך לקל? קנייה אימפולסיבית של מוצרים שאיננו צריכים? או קבלת החלטות מושכלות שמשפרות את חיינו? מה אתם חושבים? איזה מהמניפולציות האלה השפיעה עליכם לאחרונה? וכיצד אתם משתמשים בידע הזה בעסק שלכם?