פרסום ממומן ביום הזיכרון ויום השואה: למה זה הורג את האמון בעסק שלכם

שלוש שאלות שיגידו לכם אם אתם בטריטוריה הזו

קידמתם בעבר פוסט ממומן ביום הזיכרון או ביום השואה שכלל גם את שם העסק, הלוגו או קישור לאתר?

האם מי שיצר את הפוסט חשב במפורש על "חשיפה לעסק" ביום הזה?

האם הגדרתם את הפוסט כתוכן ממומן בפלטפורמה, כלומר שילמתם כדי שיגיע לאנשים שלא עוקבים אחריכם?

אם ענה לכם "כן" אפילו על שאלה אחת, המאמר הזה נכתב בשבילכם.

ההבדל שאנשים לא שמים אליו לב

יש הבדל עצום בין שני הדברים האלה. ורוב העסקים לא מבחינים ביניהם עד שזה כבר מאוחר מדי.

פוסט אורגני: אתם פונים לאנשים שכבר עוקבים אחריכם. שמכירים אתכם. שבחרו לראות את התוכן שלכם. ההקשר ברור. הכוונה מובנת.

פוסט ממומן: אתם משלמים כדי לדחוף את המסר לאנשים זרים. שלא בחרו לראות אתכם. שאולי באותה שניה ממש חושבים על מישהו שאיבדו. ואתם מופיעים להם בפיד. עם לוגו. עם שם עסק. עם קישור.

זה לא ציון יום הזיכרון.
זה פרוספקטינג עם תמונת נר.

שתי דוגמאות. שני ימים. אותה טעות.

יום הזיכרון לחללי מערכות ישראל

נניח חברת ביטוח שמקדמת פוסט ממומן ביום הזיכרון. רקע שחור. תמונת חיילים. טקסט מרגש על הקרבה ועל כאב. ובסוף: "צוות [שם החברה] מכבד את זיכרון הנופלים."

מה הגולש רואה?

לא "חברת ביטוח שמכבדת". הוא רואה "חברת ביטוח שמשתמשת ביום הזיכרון כדי לוודא שהוא זוכר את שמה."
ולמה? כי זה בדיוק מה שפרסום ממומן עושה. הוא מחבר בין שם לבין רגש.

ביום רגיל? זה שיווק מצוין.
ביום הזיכרון? זה הסיבה שאנשים יפסיקו לסמוך עליכם.

יום השואה והגבורה

דוגמה שנייה. חברת נדל"ן. ביום השואה הם מקדמים פוסט ממומן עם תמונת להבת נר ופסוק מ"אל מלא רחמים". הטקסט מכבד. אמיתי. ממש לא מכירתי. אבל בתחתית: הלוגו. שם החברה. וקישור לאתר.

הקהל שרואה את זה? חלקו ניצולי שואה. חלקו ילדים ונכדים שלהם. ואליהם, לתיבת הפיד שבה הם מעבדים את היום הזה, מגיע פוסט שמישהו שילם כדי שיגיע.

זה לא "לא בסדר". זה פצע.

הגבול הדק שצריך להכיר

זה לא שחור-לבן. ויש לכם אפשרויות.

מה לגיטימי לחלוטין:

פוסט אורגני שמציין את היום. טקסט אנושי. ללא לוגו מרכזי. ללא קישורים. ללא "הצוות שלנו מאחל". אם יש לכם חיבור אמיתי ליום הזה, סיפור אישי, עובד שאיבד בן משפחה, ציינו את זה. הסיפור האנושי הוא הסיפור. העסק לא צריך להיות שם.

מה שנמצא בא

זור הסכנה: פוסט שמתחיל ב"ביום הזה אנחנו עוצרים" ומסתיים ב"אנחנו ב[שם העסק]". גם בלי מכירה ישירה. שם העסק יוצר חיבור מסחרי. מה שפוגע בתדמית:

כל פוסט ממומן שמגיע לקהל חדש ביום כזה ומאזכר את העסק. גם אם המסר עצמו "נקי". העובדה ששילמתם כדי שזה יגיע לאנשים זרים ביום שהם מתאבלים, זה המסר.

מה סט גודין היה אומר על זה

Godin כתב שנים לפני שהמושג "תוכן ממומן" בכלל קיים: "אנשים לא קונים מוצרים. הם קונים גרסה טובה יותר של עצמם."

אז תשאלו את עצמכם: מה הגרסה הטובה יותר שאתם מציעים ללקוח כשאתם מפרסמים ממומן ביום השואה?

אין כזו.

אתם לא עוזרים לו להיות טוב יותר. אתם משתמשים ברגע שהוא הכי פגיע בו, כדי שיזכור את שמכם.
זה לא שיווק.
זה ניצול תשומת לב.
ואנשים מרגישים את זה. גם אם הם לא יכולים לנסח למה.

הפרוטוקול של 5 שלבים לימי זיכרון

שלב 1: קבעו מדיניות ברורה, בכתב. "ביום הזיכרון ויום השואה, אין פוסטים ממומנים שמאזכרים את העסק."

שלב 2: אם רוצים לציין, עשו זאת בפוסט אורגני בלבד. טקסט אנושי. ללא לוגו מרכזי. ללא קישורים.

שלב 3: בדקו שלושה ימים לפני שלא יוצאים פוסטים ממומנים שנוצרו במיוחד ליום הזה עם שם עסק.

שלב 4: קמפיינים רגילים שרצים אוטומטית? אלה לא הבעיה. הבעיה היא הפוסט הממומן שנוצר במיוחד "לכבוד היום" ומוסיף את שם העסק.

שלב 5: תפסיקו לחשוב על ימי זיכרון כ"הזדמנות לחשיפה". הם יום שבו אתם בוחרים אם אתם עסק שמכבד את הקהל שלו, או עסק שמנצל כל רגע לנוכחות.

שאלות שגולשים שואלים

שאלה: האם עסק יכול לציין יום הזיכרון ויום השואה ברשתות החברתיות?
כן, בהחלט. אבל יש הבדל מהותי בין ציון אנושי ואורגני לבין פרסום ממומן שמגיע לקהל חדש ומאזכר את שם העסק. הציון הלגיטימי יוצא מתוך כנות, ללא קישורים, ללא לוגו מרכזי, ובלי לשלם כדי שיגיע לאנשים זרים.

שאלה: למה פוסט ממומן ביום הזיכרון נראה שונה מפוסט אורגני?
כי פוסט ממומן מגיע לאנשים שלא בחרו לראות אתכם. הם לא מכירים אתכם, ואתם מופיעים להם בפיד ברגע של אבל עם שם, לוגו וקישור. זה יוצר תחושת פלישה, גם אם התוכן עצמו מכבד.

שאלה: מה ההבדל בין שיווק לגיטימי לניצול ימי זיכרון בפרסום?
ניצול הוא כשהאבל הלאומי משמש ככלי ליצור חשיפה, זכירות מותג או אמפתיה שמניעה לפעולה מסחרית, גם אם בעקיפין. שיווק לגיטימי ביום כזה הוא שתיקה, או ציון אנושי ואורגני שלא שם את העסק במרכז.

שאלה: למה אנשים מרגישים לא בנוח גם כשהפוסט עצמו מכבד?
כי המוח לא שופט רק את התוכן. הוא שופט את ההקשר. כשרואים פוסט ממומן ביום כזה, המוח מבין אוטומטית שמישהו שילם כדי שזה יגיע. ותשלום מחבר את הרגע לאינטרס מסחרי, גם אם הטקסט לא מוכר כלום. זה מה שאריאלי קורא "חוסר תאימות ערכים", והוא אחד הגורמים המרכזיים לשחיקת אמון במותג.

שאלה: מה עושים אם כבר פרסמנו פוסט כזה בעבר?
לא מתנצלים בפומבי, זה מושך תשומת לב למשהו שאולי כבר עבר. לא מסירים בשקט ומקווים שאף אחד לא שם לב. מה כן? לומדים מזה. כותבים מדיניות ברורה לשנה הבאה. ומציגים בפועל, בשנים הבאות, שיווק שיודע להכיל גם שתיקה ביום הנכון.

לסיום: שאלה אחת שתגיד לכם הכל

לפני שמקדמים פוסט ממומן ביום הזיכרון או ביום השואה, תשאלו שאלה אחת בלבד:
אם מישהו שאיבד ילד במלחמה היה רואה את הפוסט הזה, מה הוא היה מרגיש?
אם התשובה היא "אולי לא בסדר", עצרו.
לא כי יש חוק.
כי יש לקוחות. ולקוחות זוכרים.

יש שני מסלולים לעבוד עם דוקטור שיווק:

מסלול ליווי יד ביד: ייעוץ אסטרטגי אישי, כולל בניית מדיניות שיווקית שיודעת מתי לדבר, מתי לשתוק, ומתי להיות נוכחים בדרך שמחזקת אמון לאורך זמן.

מסלול לוחם: הכשרה 1 על 1 שבה תלמדו לנהל את השיווק שלכם בעצמכם, כולל פרסום ממומן בפייסבוק ובגוגל, ניהול סושיאל ולוח שנה שיווקי שלא ישרוף אתכם.