המרדף אחרי לקוחות: למה 95% מבעלי העסקים נכשלים בשיווק

שיווק הוא להבין לאן אתם נוסעים ומדוע (הבנת הלקוח והכאב שלו)
פרסום הוא כלי התחבורה שלכם (הפלטפורמות להעברת המסר)
מכירות הן ההגעה ליעד (המרת התעניינות לעסקאות)

"אבל השקעתי המון בפרסום!" - הווידוי של בעל עסק

בערב גשום במיוחד, פגשתי את רונן בבית קפה קטן בתל אביב. רונן, בעל חברת טכנולוגיה קטנה, הביט בי בעיניים עייפות כשהוא סיפר לי: "הוצאתי 100,000 ש"ח על פרסום בשנה האחרונה. יש לי אתר מדהים, נראות מקצועית, אני פעיל בכל הרשתות החברתיות, קידמתי את האתר בגוגל. ובכל זאת – הלקוחות לא מגיעים."

הנהנתי בהבנה. שמעתי את הסיפור הזה מאות פעמים, בגרסאות שונות, מבעלי עסקים בכל התחומים.
"ומה אתה מספר ללקוחות הפוטנציאליים שלך?" שאלתי.
"אני מספר להם על המוצר שלנו," ענה רונן בטבעיות, "שהוא הכי מתקדם בשוק, שיש לנו טכנולוגיה ייחודית, שאנחנו זולים ב-20% מהמתחרים."

וכאן בדיוק הייתה הבעיה.

אף אחד לא צריך מקדחה, כולם צריכים חור בקיר

בטח כבר שמעתם את זה לא פעם. לקוחות לא קונים מוצרים – הם קונים פתרונות לבעיות.

תחשבו על סבתא שלכם כשהיא קונה סמארטפון. היא לא באמת אכפת לה אם יש בו מעבד מתקדם או זיכרון של 256GB. היא רוצה לראות תמונות של הנכדים, לדבר איתם וידאו, ולשלוח להם לב בוואטסאפ.

כשאנחנו מדברים על המוצר, אנחנו מדברים על עצמנו. כשאנחנו מדברים על הבעיה והפתרון, אנחנו מדברים על הלקוח.

זוכרים את רונן? המוצר שלו היה באמת מתקדם טכנולוגית. אבל כשדיברנו עם הלקוחות שלו, גילינו שהם בכלל לא הבינו מה המוצר עושה. הם ידעו שהוא "מתקדם", אבל לא הבינו איך הוא פותר את הבעיה הספציפית שלהם.

"בבוקר נפלו לי האסימונים" - הרגע שהכל השתנה

שרית, מעצבת פנים מוכשרת מירושלים, סיפרה לי על הרגע ששינה את העסק שלה:
"הייתי מפרסמת את עצמי בתור 'מעצבת פנים מקצועית עם תואר ממכללת שנקר וניסיון של 8 שנים'. רציתי שאנשים ידעו שאני מקצועית. אבל הטלפון שתק.

יום אחד, לקוחה שכן הגיעה אליי אמרה לי משפט שלא אשכח: 'שכרתי אותך לא כי יש לך תואר, אלא כי הבנת שאני חולמת על מקום שמרגיש כמו בית אחרי שנים של מעברים, ואת הבטחת לי שזה בדיוק מה שתיצרי עבורי'."

באותו רגע, שרית הבינה את הטעות שלה. היא דיברה על עצמה, על הכישורים שלה, כשהיא הייתה צריכה לדבר על הכאב של הלקוחות שלה – על הרצון להרגיש בבית, על התשוקה לחלל שמשקף את האישיות שלהם, על החלום לחזור הביתה בסוף יום עבודה למקום שמרגיע את הנשמה.

שרית שינתה את כל המסרים השיוווקיים שלה. כיום, היא לא מספרת על הניסיון שלה, אלא על הבעיות שהיא פותרת. והעסק שלה? צמח פי שלושה בשנה האחרונה.

שלושת השלבים לשיווק שעובד באמת

שלב 1: זיהוי הכאב האמיתי - מה גורם ללקוח שלך לא לישון בלילות?

ליאור, בעל חברת ניהול תיקי השקעות, חשב שהלקוחות שלו מחפשים תשואות גבוהות. אבל כשהוא באמת התחיל להקשיב להם, הוא גילה שהפחד האמיתי שלהם היה אחר לגמרי:
"הם לא פחדו מתשואה נמוכה," סיפר לי ליאור, "הם פחדו שלא יוכלו לישון בלילה מדאגה. הם פחדו שהם יחיו יותר ממה שהם חסכו. הם פחדו להיות נטל על הילדים שלהם."

כשליאור הבין את זה, הוא שינה את כל השיח שלו עם לקוחות פוטנציאליים. במקום לדבר על תשואות, הוא התחיל לדבר על שקט נפשי, על ביטחון כלכלי לטווח ארוך, על היכולת ליהנות מהחיים בלי לדאוג כל הזמן.

כדי לזהות את הכאב האמיתי של הלקוחות שלכם, שאלו את עצמכם: מה הבעיה שהם באמת רוצים לפתור? מה גורם להם להרגיש מתוסכלים או חסרי אונים? איזה פחד מניע אותם? מה ימנע מהם שינה טובה בלילה?

שלב 2: הצגת הפתרון כמענה ישיר לכאב - הגשר מ"לפני" ל"אחרי"

מיכל, מאמנת כושר, הפסיקה לדבר על התרגילים שהיא מלמדת או על התזונה שהיא ממליצה עליה. במקום זאת, היא התחילה לתאר את המסע:
"מלהרגיש מותשת בעלייה במדרגות... לרוץ עם הילדים בפארק בלי להתנשף." "מלהסתכל במראה בתיעוב... להסתכל במראה ולהרגיש שוב כמו עצמך." "מלוותר על בגדים שאהבת... לפתוח את הארון ולהרגיש שהכל מתאים לך."

הלקוחות של מיכל לא חיפשו שרירים מפוארים; הם חיפשו את הדרך לחזור לעצמם, להרגיש בנוח בגופם, לחיות חיים מלאי אנרגיה.

כשאתם מציגים את הפתרון שלכם, הציגו אותו כגשר בין שתי מציאויות: המציאות הכואבת של "לפני" והמציאות המשופרת של "אחרי". תנו ללקוחות שלכם לדמיין את עצמם כבר בצד השני.

שלב 3: עכשיו אפשר לפרסם - כי יש לכם סיפור שאנשים רוצים לשמוע

רק אחרי שזיהיתם את הכאב והצגתם את הפתרון, הגיע הזמן להשתמש בכל הכלים שפייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק וגוגל מציעים לכם.

עמיר, יועץ משכנתאות, שינה את כל גישת הפרסום שלו. במקום מודעה שכתוב בה "יועץ משכנתאות מוסמך - חוסך לכם כסף", הוא יצר קמפיין שנפתח במילים:
"מפחדים לקחת משכנתא כי אתם חוששים שתהיו כבולים לתשלומים בלתי אפשריים? 78% מהישראלים לוקחים משכנתא לא מיטבית ומשלמים מאות אלפי שקלים מיותרים. הנה איך הלקוחות שלי חוסכים בממוצע 190,000 ש"ח על המשכנתא, ועדיין ישנים בשקט בלילה..."

התוצאה? שיעור ההמרה של עמיר עלה פי 4. לא כי הפרסום שלו היה יפה יותר, אלא כי המסר שלו דיבר ישירות ללב של הלקוחות הפוטנציאליים.

האם אתם אחד מ-5% שמבינים את הסוד?

הנה האמת הפשוטה: רוב בעלי העסקים משקיעים את כל כספם ומרצם בשלב הפרסום, בזמן שההצלחה האמיתית נבנית בשלב השיווק - בהבנת הלקוח ובניסוח המסר הנכון.

אחרי שעבדתי עם מאות עסקים, אני יכול לומר בוודאות: ההבדל בין עסק מצליח לעסק שורד אינו הפרסום - הוא היכולת להבין באמת מה הלקוח צריך ולהציג את הפתרון שלכם בדיוק בהקשר הזה.

זוכרים את יוסי מתחילת הסיפור? אחרי שהוא הפסיק לדבר על "שיפוצים איכותיים במחירים תחרותיים" והתחיל לדבר על "להפוך חלל קר ומנוכר לבית חלומות תוך 28 יום, ללא הפתעות ובלי לחרוג מהתקציב" - הטלפון שלו לא הפסיק לצלצל.

נקודה למחשבה אם הגעתם עד לכאן וחשתם הזדהות עם סיפור של אחד מבעלי עסקים, אתם כבר בדרך הנכונה. אתם מבינים שיש פער בין מה שאתם חושבים שהלקוחות שלכם רוצים לבין מה שהם באמת צריכים.

המסע להבנת הלקוח הוא מסע מתמשך. הוא דורש הקשבה, אמפתיה, ולפעמים עזרה חיצונית שיכולה לראות את התמונה הגדולה.

אם אתם מוצאים את עצמכם מתוסכלים מתוצאות השיווק והפרסום שלכם, אולי הגיע הזמן לשיחה אחרת לגמרי.

ד"ר שיווק כאן כדי להקשיב. אשמח להזמין אותך לשיחה קצרה שתוכל לשנות את הגישה שלך לשיווק לחלוטין.

כי לפעמים, שיחה אחת היא כל מה שצריך כדי לראות את התמונה בבירור.